Walter Strategische Kommunikation

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Strategische Kommunikation
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„Markenpflege ist vor allem ein interdisziplinäres Thema“

Andreas Walter im Gespräch mit Tanja Neuser, Leiterin HR bei Danone Waters, über Arbeitgeberattraktivität, Auszeichnungen und Markenpflege.

Walter: Frau Neuser, erst einmal herzlichen Glückwunsch!

Neuser: Danke. Aber wozu?

Walter: Beispielsweise zu der Auszeichnung „Bester Arbeitgeber“ des Instituts „Great Place to Work“. Oder zu den ungewöhnlich vielen positiven Mitarbeiterkommentaren ihrer Kollegen im Netz, beispielsweise bei KUNUNU.de.

Neuser: In der Tat freut mich das sehr. Nicht zuletzt deswegen, weil wir als Unternehmen eben bei solchen Plattformen überhaupt keinerlei Einfluss haben - und damit die Authentizität der Aussagen gewährleistet ist. Darüber hinaus ist es schön zu sehen, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genau die Punkte positiv erwähnen auf die wir intern großen Wert legen. Das finde ich toll!

Walter: Wir sitzen im Besprechungsraum „Openness“. Ist „Offenheit“ ein solcher Punkt?

Neuser: Richtig. Offenheit, Freiräume schaffen und zulassen sind ganz wichtige Aspekte unserer Kultur. Wir lassen unsere Mitarbeiter auf der einen Seite ins kalte Wasser springen. Andererseits helfen wir ihnen, begleiten und coachen sie. Entscheidend ist letztlich, dass Unternehmenswerte authentisch und somit für die Mitarbeiter erlebbar sind. Das gilt auch für unsere drei anderen Unternehmenswerte Menschlichkeit, Nähe und Begeisterung.

Walter: Wie fing das Thema „Employer Branding“ bei Danone Waters an und in welchem Verhältnis stehen die vier von Ihnen genannten Werte zu dem Konzept?

Neuser: Als wir gemerkt haben, dass uns Bewerber nicht mehr einfach so „zufliegen“, lag es nahe, in die Instrumentenkiste des Marketings zu greifen. Es hat uns unbestritten geholfen, dass Danone eine Marketing-Company ist. Wir beschäftigen uns von je her stark mit dem Konsumenten und seinen Wahrnehmungen. Das natürlich auf der Basis der erwähnten vier Werte, die bei der Entwicklung unseres Konzeptes inhaltliche Grundlage und Prüfstein zugleich sind.

Walter: Und jetzt „fliegen“ sie wieder zu?

Neuser: Die Ansprache der Hochschulabsolventen läuft zum Beispiel sehr gut. Andere potentielle neue Mitarbeiter, wie beispielsweise hoch spezialisierte Mitarbeiter oder auch Best Ager zu finden und anzusprechen, dafür haben wir immer noch keine richtig guten Tools. Das muss jetzt nachgeholt werden.

Walter: Was müssen zukünftige Führungskräfte leisten können?

Neuser: Die Anforderungen an Führungskräfte werden immer höher. Die Führungskräfte müssen den Mitarbeitern gegenüber Vertrauen aufbauen, ihnen Freiräume geben, individueller Sparringpartner und Coach sein. Gleichzeitig stellen die Leistungsträger immer höhere Anforderungen an ihre Führungskraft: Sie legen zunehmend Wert auf die Vereinbarkeit von Privatem und Job, wie beispielsweise Sabbaticals, und auch Social Responsibility. Und das Wichtigste: Führungskräfte müssen bei all dem auch noch authentisch bleiben.

Walter: Wir haben uns bisher auf die strategischen Aspekte von Employer Branding und die Rolle der HR Abteilung konzentriert. Aber: Wer zählt eigentlich zukünftig die Kranken- und Urlaubstage, wer überweist das Gehalt?

Neuser: Viele dieser Prozesse sind schon ausgelagert worden und das wird vor dem Hintergrund einer sich ständig entwickelnden Technik noch weiter voran getrieben werden. Aber natürlich – die Basisarbeit muss laufen, ohne die geht keine strategische HR-Arbeit.

Walter: Was halten Sie von der These, dass Kommunikation und HR eine Marke viel stärker steuern könnten, würden sie eng mit einander verzahnt sein?

Neuser: Dieser These würde ich uneingeschränkt zustimmen. Denn Markenpflege ist ein interaktiver, schneller Prozess, der ständig nachjustiert werden muss. Durch die Auswahl der Themen, die wir kommunizieren, steuern wir aber in der Tat auch die Marke. Vor allem aber ist Markenpflege ein interdisziplinäres Thema.

Walter: Thema Social Media: Wird das gelegentlich überbewertet?

Neuser: Social Media ist vor allem ein weiterer Kommunikationskanal, den wir nutzen können, aber nicht überbewerten sollten. Gleichzeitig wird durch social media natürlich auch Verhalten geprägt. Facebook, Twitter & Co. haben natürlich Einfluss auf das Kommunikationsverhalten und sind deswegen schon kulturbildend.

Walter: Letzte Frage: Wird es auf Dauer einen neuen Deal zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer geben?

Neuser: Ich denke, ja. Die uns nachfolgende Generation kommt mit ganz anderen Vorstellungen und Anspruchshaltungen durch die Tür. Ein gutes Gehalt und Training/Karriere reicht dann nicht mehr. Viel mehr Privates, Emotionales, wie z. B. die Vereinbarkeit von Privatem mit dem Beruf wird da noch stärker reinkommen.

 


Zur Person

Tanja Neuser ist HR-Leiterin bei der Frankfurter Danone Waters. Die Diplompsychologin begann ihre Personalerkarriere zunächst bei einer Beratungsgesellschaft, und wechselte anschließend in die Automobilindustrie. In der Münchner Danone Zentrale verantwortete sie u.a. die Personalentwicklung, bevor sie in Frankfurt bei Danone Waters die HR-Leitung übernahm.

 

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